业绩全线下滑，宝宝树夹缝中求生存

　　近期，宝宝树发布2020年业绩报告。财报显示，2020年，宝宝树营收2.12亿元，同比下降40.5%；全年亏损4.71亿元，上年同期亏损4.94亿元。这家号称中国最大、最活跃的母婴社区平台，近几年发展也不尽如人意。

　　财报数据显示，宝宝树2015—2018年间营收从2亿一路涨7.6亿，但亏损如影随形。2015—2017年，宝宝树净利润累计亏损超20亿元；在2018年，宝宝树首次实现全年盈利，净赚2亿元并顺利上市，然而仅一年时间又被打回原形；2019年，宝宝树全年收入约3.57亿元，相比2018年同期下降53%，净亏损近5亿，利润增速急剧下降约346%。

　　宝宝树的颓势不只体现在营收下降、持续亏损方面，在资本市场宝宝树也面临信任危机。自2018年上市，勇夺“互联网母婴第一股”宝座之后，宝宝树估值一路暴跌，发行价从6.8港元一路下滑至1.2港元，115亿港元的高市值也跌至20亿港元，跌幅超过80%。

　　中国最大的母婴社区平台已然陷入业绩低谷中。

　　业绩全线下滑

　　对于很多行业来说，疫情黑天鹅突袭导致停工停产，2020年是艰难度日的一年，母婴行业也不例外。

　　宝宝树财报显示，2020年总收入相较于2019年同期的3.57亿，下降了40.5%至2.12亿。其中，广告收入为1.88亿元，同比下降41.2%，广告业务的毛利率从上一年的67.6%下降至47.9%；电商收入为1989.5万元，同比下降10.4%。整体毛利率为45.5%，同比下降16.9%。年度亏损为4.7亿元，比去年同期的4.94亿元有所收窄。

　　广告、电商收入的减少直接导致宝宝树整体营收下降，而宝宝树集团认为，广告业务和电商业务业绩下滑是受2020年上半年疫情影响。

　　宝宝树解释称：“由于海外广告客户进一步收紧预算，令我们对主要客户的广告投放持续减少，以及宏观经济环境影响，令广告业务竞争越发激烈。电商方面，由于战略合作股东进行的电商合作未能取得预期表现，而我们正将电商平台恢复至自营模式。”

　　事实也是如此，从大环境来看2020年广告行业规模增速减缓。无论是大型互联网企业还是知名品牌商遭受疫情打击之后纷纷减少广告投入，或者更加“精打细算”的过日子，对于依靠海外母婴品牌创收的宝宝树来说，海外疫情不断加剧，广告收入和电商收入的减少无可厚非。

　　不仅如此，宝宝树平均月活用户数目呈现下降趋势。宝宝树被誉为中国最大母婴平台的原因主要是其资历老、用户量多，月活用户数据下降对于依赖流量创收的宝宝树来说，是个不小的打击。

　　财报数据显示，宝宝树2020年平均月活跃用户总数由1.4亿下降到9120万，同比下降34.5%。其中PC端及WAP端月活跃用户下滑严重，由2019年1.1亿下滑到6830万，同比下降40.5%。另外，宝宝树已经启动裁员计划，公司全职雇员数量从720人已减少至518人。

　　毫无疑问，在市场环境不理想的当下，即使用户规模稳居母婴媒体市场头部地位，宝宝树也需要发“新芽”，不断提高用户转化率、黏度、存留，探索更多商业化路径。

　　全面提升吸金力

　　流年不利，宝宝树试图通过减少开支、丰富平台内容、优化用户服务等一系列举措调整扭转颓势。

　　财报数据显示，2020年公司营销费用为2.9亿元，同比减少4.1%；行政费用为2.6亿元，同比下降3.1%；研发开支为5164万元，同比缩减53.7%；总营业成本为1.16亿元，同比减少13.7%。其中广告成本占总营业成本的比例有所提升，由去年同期的77.2%上升至84.8%。

　　宝宝树勒紧裤腰带过日子的同时不忘创新发展，相继推出特色的母婴直播频道、推出宝宝树孕育爸爸版。

　　财报中明确指出，宝宝树现已推出特色的母婴直播频道，由母婴专家主讲，含有问答环节，平均每日约有5%的用户观看直播，而且超过10%的用户在使用宝宝树集团推出的视频封面功能。另外，宝宝树集团还推出了宝宝树孕育爸爸版，增加新手爸爸的活跃度。

　　对于新手爸妈来说，从怀孕到孩子出生这漫长的十个月里，会出现很多次“知识盲区”，学习育儿知识也就成为刚性需求。而母婴平台数不胜数，且内容、功能、产品同质化严重，宝宝树专业且新颖的育婴内容自然深受用户喜爱。

　　公开数据显示：2020年，宝宝树孕育APP留存率是50.7%，高于妈妈网、亲宝宝等其他同类社区平台。宝宝财报显示，如仅按平台用户登记宝宝生产日期人数与户籍登记新生儿数量占比统计，2020年度超过64%的中国新生儿父母是宝宝树孕育APP用户。

　　宝宝树作为中国最大的母婴平台，品牌知名度、用户喜爱程度均靠前，对于吸引新用户有天然优势，只要做好用户存留和挖掘用户付费潜力，规模必然能够继续壮大。根据尼尔森、Bigdata等专业第三方数据显示：宝宝树在Z世代（95后）新母婴人群当中，宝宝树品牌认知度高达93.3%。

　　不仅如此，宝宝树还紧随互联网营销大流。深耕主APP之外，支持“社群+小程序”的等多种服务形态，还在微信、抖音、淘宝等平台进行全域布局，多渠道触达消费者，以期达成转化和裂变的目的，让品牌形象深入人心，也大大提高了产品销量。

　　总而言之，在竞争激烈的母婴市场，宝宝树在内容、运营、服务等方面下苦功夫为用户创造价值，有利于巩固用户规模的领先地位，也将拓宽更多营收渠道，探索多样化的商业模式，增强盈利能力。

　　市场向好，未来依然可期

　　即使新生儿数量每年都在下降，但母婴市场规模仍持续增长，意味着宝宝树在内的母婴平台有很大的增长空间。

　　第三方资料采集及市场研究机构比达发布《2020年度中国互联网母婴市场研究报告》显示，尽管国內出生人口出现下滑，但去年母婴市场规模仍持续增长并突破4万亿。根据机构预测，未来几年母婴市场仍将维持快速增长，至2024年市场规模有望突破6万亿。

　　面对广阔的市场蓝海，宝宝树表示：“未来将从专业化、平台化、产业化三个方向，深入探索商业赋能，提升对于母婴行业的服务能力。”

　　宝宝树先是通过差异化的内容输出和优质的服务将用户牢牢把握，然后基于持续的技术投入和庞大的用户数据，赋能产品、商家，助力品牌商实现数字化转型。另外，不断尝试短视频、直播购物等玩法，与产业上下游展开深度合作，完善母婴生态系统。

　　可以肯定的是，随着人工智能、大数据、物联网等新技术与母婴产业深度融合，整个产业将迸发出新的动力，创造更大的商业想象空间。加上，90后逐渐成为母婴行业消费的主力军，舍得为孩子“买买买”的90后新生父母，也将为宝宝树带来新的市场机遇。

　　综上所述，虽然宝宝树业绩不理想但庞大的用户数量、专业的育婴内容以及强大的品牌力，都是宝宝树迎接新挑战的底气和开拓新市场的“利剑”。

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